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Best Practice Beispiele für identitätsorientierte Markenführung in Deutschland

Tradition und Identität wird von vielen deutschen Fußballvereinen und insbesondere deren Fans als höchstes Gut angesehen und tatsächlich dies eine entscheidende Grundlagen sich von anderen Wettbewerbern zu unterscheiden. Identität kann man sich nicht kaufen, viele Vereine können in diesem Bereich jedoch noch aktiver werden und die eigene Herkunft für ihre erfolgreiche Zukunft nutzen.

Dennoch gibt es auch einige Beispiele im deutschen Fußball bei denen sich Vereine auf ihre Identität fokussiert haben und daraus Maßnahmen abgeleitet haben. Einige der besten Beispiele sollen hier nun aufgezeigt werden.

Schalke – Mitgliedschaft – blauer Kohlenstaub

Der Ruhrpott ist neben Vereinen wie dem FC Schalke 04 und Borussia Dortmund besonders bekannt für die langjährige Förderung von Kohle, woher er seinen Namen hat. Der FC Schalke hat sich dies bei seiner Mitgliederkampagne „Hand drauf!“ im Jahr 2013 zunutze gemacht und verschenkte blauen Kohlenstaub an seine neuen Mitglieder. Der Kohlenstaub steht laut den Schalkern für den Zusammenhalt und die Weitergabe der Werte Tradition, Leidenschaft, Integrität, Erfolg und Emotion. Symbolisch soll damit gezeigt werden, dass die Schalker Familie den blauen Kohlenstaub, die Identität, von Generation zu Generation weiterträgt. 

FC Schalke 04 Mitglieder Kampagne 2013; Quelle: waz.de

Dortmund – Mitarbeiter – Onboarding

Markenworkshops sind heutzutage gang und gäbe bei den großen Vereinen der Republik. Übernommen aus der Wirtschaft, wird hier sämtlichen Mitarbeitern die Bedeutung der vereinseigenen Marke präsentiert und Verhaltensregeln besprochen. Der Ballspielverein Borussia 09 e. V. Dortmund nimmt in diesem Bereich die Benchmark Position ein. Hier ist es nicht damit getan alle Mitarbeiter zusammenzutrommeln und ihnen mitzuteilen, was markenkonform ist und was sie besser unterlassen sollen, sondern jeder neue Mitarbeiter erhält eine spezielle Stadttour, bei der er Land und Leute und auch den Verein besser kennen lernen soll.

Beachtenswert ist dabei, dass dieses Onboardingprogramm nicht nur für Mitarbeiter der Geschäftsstelle ist, sondern auch für sämtliche Spieler, die sich dem Verein anschließen. Somit wird auch der sportliche Bereich in die Vereinsidentität / Marke integriert.

Bayern – Slogan – Mia san mia

Eine Marke ist weit mehr als ein schickes Logo und ein Slogan. Dennoch schaffen es viele Vereine nicht sich hier von anderen zu differenzieren. Die wenigsten Slogans sind über die eigene Vereinsgrenze bekannt. Neben „Echte Liebe“ aus Dortmund und „Wir leben dich“ vom FC Schalke 04, ist in erster Linie „Mia san mia“ der Bayern aus München deutschlandweit bekannt. Wenn es nun darum geht den Slogan (emotional) aufzuladen, bleibt nur noch das bayrische „Mia san mia“ übrig. Um eine Marke aufzubauen braucht es neben professioneller und kreativer Arbeit eine Menge Ausdauer und Beständigkeit. Dies zeigt der FC Bayern München, der den Slogan aus der Geschichte des Bayerischen Aufstiegs für sich nutzte. Dabei waren die Urheber des, heute den Bayern zugeordneten, „Mia san mia“ im angrenzenden Österreich zu finden. Nachdem ein bayerischer Mönch aber etwa 800 n. Chr. den markanten Slogan erstmals in Bayern gebrauchte, tauchte diese Einstellung in Bayern insbesondere nach dem Eintritt ins Deutsche Reich ab 1871 wieder auf. Seinerzeit hagelte es Kritik und Spott, die Bajuwaren seien stur, eigenbrötlerisch und obrigkeitshörig. Otto von Bismarck ordnete dies wenig später ein und bezeichnete Bayern als das vielleicht einzige deutsche Land, dem es gelungen wäre, durch seine materielle Bedeutung und ausgeprägte Stammeseigentümlichkeit ein wirkliches und sich selbst befriedigtes Nationalgefühl zu entwickeln. Genau daran denkt man auch, wenn man an den FC Bayern denkt, der den Slogan zum letzten Spieltag der Saison 2012/2013, damals noch unter „Mia san boarisch“, für sich erfand und seitdem nicht nur als Schriftzug zeigt, sondern auch als Grundlage für sämtliche Handlungen und Äußerungen. Dass der Verein heutzutage gleichermaßen geliebt und gehasst wird, ist Teil seiner Strategie.

"Mia san mia"-Schriftzug auf Bayern München Trikot; Quelle: sueddteutsche.de

VfB – Merchandise – Trikot

Früher diente die Farbe des Fußball-Shirts lediglich zur Unterscheidung der beiden Mannschaften, die sich im sportlichen Spiel gegeneinander antraten. Heute dient das jährlich neu erscheinende Jersey in erster Linie kommerziellen Zwecken und als nicht zu vernachlässigende Einnahmequelle der Vereine. Der VfB Stuttgart zeigt zur Saison 2018/2019, dass Vergangenheit und Moderne verbunden werden können. Zum 125-jährigen Jubiläum des Vereins wurden drei spezielle Trikots, gemeinsam mit dem Ausrüster PUMA, entworfen, welche verschiedene Symbole der Stadt Stuttgart und des Stadtbezirks Bad Cannstatt, wo der Verein gegründet wurde, zeigen. Neben dem neuen alten Logo, welches seit 2014 wieder auf den Trikots ist und dem durchgängigen Brustring, der zur Saison 2015/2016 wieder eingeführt wurde, sind die Motive drei Hirschgabeln (württembergisches Logo), Kanne (Bad Cannstatt) und das Stuttgarter Pferdle  nun weitere identitätsstiftende Symbole. Dass dies bei der Anhängerschaft der Schwaben gut ankommt zeigt auch der Absatz der neuen Shirts.

3. VfB Stuttgart, Saison 2018/19; Quelle: vfb.de

Mainz – Prozesse – Leitbilderstellung mit Fans

Nachdem die Saison 2017/18 keine einfache für den FSV Mainz 05 war – man kämpfte bis zum Schluss gegen den Abstieg und hatte während der Saison große Meinungsverschiedenheiten zwischen Fanlager und Verein – versucht man im Verein zur Saison 2018/19 wieder mehr zusammen zu rücken. Im ersten Schritt soll ein neues Vereins-Leitbild erstellt werden, in dem sich alle Fans wiederfinden. Aus diesem Grund hat man sich in Mainz dazu entschlossen, den Entwicklungs-Prozess des Leitbildes mit einer Online-Befragung zu starten. Hier werden neben Werten, die man dem FSV Mainz 05 zuschreibt, auch Differenzierungsmerkmale bewertet, welche aus dem Selbstverständnis des Vereins entspringen und somit die Identität prägen. Bei der Umfrage kann jeder Teilnehmen und so Teil des neuen leitbildes werden. Der Zusammenhalt des „Karnevalvereins“ wird wohl Deutschlandweit als ausgeprägt attestiert, hierauf besinnt sich der Verein nun wieder und stärkt damit die Mitte des Vereins.

Freiburg – sportlicher Bereich – Nachwuchsarbeit

Der SC Freiburg hat es geschafft aus der Not eine T(J)ugend zu machen. Im Vergleich zu Großstädten wie München, Hamburg, Berlin oder Stuttgart fehlt es im Breisgau an potenten Sponsoren. Das Budget der Freiburger ist demnach seit jeher unter dem Durchschnitt der anderen Bundesligavereine. Dennoch schafft man es regelmäßig sportlich in der oberen Tabellenhälfte vertreten zu sein, ohne sich dabei zu verschulden. Zwar kann man nicht abstreiten, dass Geld Tore schießt, eine ausgezeichnete Jugendarbeit schafft es jedoch auch eine gute sportlich Grundlage zu legen. Der Sportclub versteht sich als klassischer Ausbildungsverein, der Spieler aus der Region erstklassig ausbildet und dann gewinnbringend an andere Vereine abgibt. Dieses Geschäftsmodell sorgt nicht nur für sportlichen Erfolg und regelmäßige Einnahmen, sondern ist auch Teil der Identität des Vereins.

Schalke – Infrastruktur – Tunnel

Die Verbindung zwischen dem FC Schalke 04 und der Ruhrpott-Region wurde bereits eingangs erwähnt. Neben dem Kohlestaub muss jedoch nochmals eine Maßnahme des Vereins als besonders gelungen hervorgehoben werden – der Spielertunnel. Seit 2014 müssen alle Gästemannschaften beim Spiel Auf Schalke durch diesen Tunnel. Der damals im Zuge der Kampagne "1000 Freunde. Unzählige Kumpel" erschaffene Tunnel setzt sich mit der Herkunft des FC Schalke auseinander und schafft eine Atmosphäre wie in einer Kohlemine 1000 Meter unter Tage.

  

Die beschriebenen Maßnahmen verbinden allesamt die Identität der Vereine und ein hohes Maß an Kreativität. Auch der Slogan „Echte Liebe“ von Borussia Dortmund wäre wohl vor drei oder vier Jahren in dieser Auflistung vertreten gewesen. Damals wurde der Slogan mit Leben gefüllt, ein emotionaler Trainer, der alles für den Verein geben würde und Spieler wie Dedê, Sebastian Kehl oder Kevin Großkreutz die sich zu 100% mit dem Verein identifizierten, dazu der Gewinn von zwei Meisterschaften und das Erreichen des CL-Finales...

BVB Logo und Schriftzug "Echte Liebe"; Quelle: wa.de

Doch seitdem hat der Slogan enorm an Strahlkraft verloren, spätestens seit den Wechsel-Possen um Dembélé und Aubameyang hat der Verein sich immer weiter davon distanziert. Sicherlich gilt die echte Liebe nach wie vor für einen Großteil der Anhängerschaft. Der Verein hat es jedoch nicht geschafft sein Versprechen der echten Liebe auf alle Geschäftsbereiche zu übertragen. Vielmehr agierte der sportliche Bereich getrieben vom kurzfristigen Erfolg indem man Spieler holte, die zwar sportlich sicherlich eine Bereicherung waren, aber charakterlich wohl nicht zum Verein passten. Dieses Beispiel zeigt wie schnell sich eine lange Zeit als sehr gelungene Maßnahme ins Gegenteil umwandeln kann.

Um langfristig erfolgreich zu sein müssen alle Mitarbeiter, insbesondere Entscheidungsträger und Spieler, sich komplett der vereinsinternen Kultur unterordnen und diese konstant (vor-)leben. Nur so kann ein Verein zu einer wirklich nachhaltigen Marke im Fußball werden, welche die eigene Identität als Grundlage des Erfolgs hat.

Autor:

Stefan Bader, Geschäftsführer teamwerk sport GmbH

Quellen:

Schalkes neuer Spielertunnel im Bergbau-Stil: https://rp-online.de/sport/fussball/fc-schalke-04/fc-schalke-04-neuer-spielertunnel-beeindruckt-auch-bayern-muenchen_aid-20228851

Schalke verschenkt blauen Kohlenstaub an neue Mitglieder: https://www.waz.de/staedte/gelsenkirchen/schalke-04-verschenkt-blauen-kohlenstaub-an-neue-mitglieder-id8645146.html

"Wer san mia?": https://www.sueddeutsche.de/bayern/ursprung-des-fc-bayern-mottos-wer-san-mia-1.1742394

Trikot VfB Stuttgart Saison 2018/19: https://shop.vfb.de/fanartikel/trikots/trikot-1819/?campaign=google/merch&gclid=EAIaIQobChMI7v677_Dz3AIVSqWaCh3g4gBSEAAYASAAEgIk3PD_BwE

Es war einmal die "Echte Liebe": https://www.wa.de/sport/borussia-dortmund/kommentar-borussia-dortmund-einmal-echte-liebe-9570490.html

Spielertunnel FC Schalke 04: https://rp-online.de/sport/fussball/fc-schalke-04/fc-schalke-04-neuer-spielertunnel-beeindruckt-auch-bayern-muenchen_aid-20228851

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