Bei diesem Thema widmen wir uns der, in den meisten Fällen, größten Nebenerwerbsquelle der Sportler, dem Sponsoring.Unternehmen setzen Sponsoring ein, um von der Bekanntheit und den Werten der Sportler, die für ihre Produkte oder ihr Unternehmen werben, zu profitieren. Sie erhoffen sich dadurch einen Transfer von Werten, die dem Sportler in der Öffentlichkeit zugeschrieben werden. Einer der führenden deutschen Wissenschaftler, Manfred Bruhn, der sich mit dem Sportsponsoring auseinandersetzte, definiert dies wie folgt:
"Sportsponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld-, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Mannschaften, Vereinen, Verbänden und/oder anderen Organisationen im sportlichen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen."
Nach dieser Definition aus dem Jahr 2003 beinhaltet Sportsponsoring die Bereitstellung von Fördermitteln, oftmals in Form von Geld, mit der Gegenleistung den Gesponserten (Sportler) kommunikativ einzusetzen, z.B. als Testimonial in der Werbung oder bei Events. Hierbei bedienen sich die Sponsoren der Bekanntheit und den Werten, die dem Sportler zugeschrieben werden.
Doch ist die Transformation von Werten wirklich eine Einbahnstraße in der ausschließlich die Sponsoren die Werte der Sportler adaptieren oder findet nicht vielmehr eine gegenseitige Adaption von Werten statt?
Hierzu sollen im Folgenden einige Beispiele aufgegriffen werden, wie auch Sportler von den Werten ihres Sponsors profitieren können.
Die Grundlage für die Adaption von Werten durch einen Sportler ist dessen Bekanntheitsgrad. Um nach außen für bestimmte Werte stehen zu können, muss ein Sportler bekannt sein. Diese Bekanntheit kann wiederum durch ein Sponsoring durch ein Unternehmen und der damit oftmals verbundenen Funktion als Testimonial gesteigert werden. Hierfür gibt es zahlreiche Beispiele wie Unternehmen mit Sportlern werben, die vor der Zusammenarbeit nicht oder nur kaum in der Öffentlichkeit bekannt waren.
Durch das Projekt Red Bull Stratos wurde der vormals nur in Fachkreisen bekannte Felix Baumgartner über Nacht der ganzen Welt bekannt. Die Zusammenarbeit zwischen dem österreichischen Energiedrink-Hersteller und dem ebenfalls österreichischen Base-Jumper und Extremsportler bestand jedoch bereits seit dem Jahr 1997. Red Bull inszenierte den Sprung medial enorm, etwa 200 Fernsehsender übertrugen den Sprung weltweit. Das Online-Videoportal Youtube bot extra einen Live-Stream an, in Spitzenzeiten nahmen über acht Millionen Zuschauer diesen in Anspruch, was einen neuen Rekord für Youtube darstellte, der vorherige Bestwert mit sieben Millionen Live-Zuschauern datierte aus dem Jahr 2009 als die Amtseinführung des amerikanischen Präsidenten Barak Obama live auf Youtube übertragen wurde.
Ein weiteres Beispiel hierfür ist die Australierin Stephanie Gilmore, die durch ihren Werbespot für das Surfevent ihres Sponsors Roxy wirbt. Auch hier verhalf der Sponsor dem Sportler zu mehr Aufmerksamkeit und damit zu einer deutlichen Steigerung der Bekanntheit.
Doch nicht nur die Steigerung der Bekanntheit ist eine Möglichkeit wie Sportler von der Marke des Sponsors profitieren können. Es gibt eine Vielzahl von Beispielen, bei denen Sportler von den Markenwerten des Sponsors profitieren konnten.
Beginnen wir mit einem Produkt, welches in vielen Haushalte in Deutschland zum Start in den Tag gehört. Die sogenannten „Nutella Boys“ gibt es schon seit über 10 Jahren. Die Marke schafft es immer seine Testimonials sympathisch in Szene zu setzen. So konnten unter anderem Spieler wie Arne Friedrich, Benjamin Lauth, Kevin Kuranyi, Mats Hummels, Manuel Neuer oder Benedikt Höwedes als Protagonisten der Nutella-Werbespots ihre Sympathiewerte erhöhen.
Zlatan Ibrahimovic bekam von seinem Sponsor Nike eine eigene Anime-Sendung in der die Zeichentrickfigur in Videos mit einer Länge zwischen 30 und 60 Sekunden sich auf humorvolle Art und Weise mit dem dominierenden Naturell seines Protagonisten auseinandersetzt. Dies verhalf Ibrahimovic dabei seinen Status als cooler, aber auch manchmal überheblicher Sportler weiter zu festigen.
Lolo Jones ist mit Sicherheit eine der besten Leichtathletinnen der letzten Jahre. Oftmals hatte die Amerikanerin jedoch Pech. Bei den Olympischen Spielen 2008 blieb sie im Finale, deutlich in Führung liegend, an der letzten Hürde hängen. Im Folgejahr, als sie von einer Kontrahentin berührt wurde, kam sie aus dem Tritt und konnte sich nicht für die Weltmeisterschaften in Berlin qualifizieren. Als eine der wenigen Leichtathletinnen schaffte es Lolo Jones trotzdem, sich auch außerhalb des Sports einen Namen zu machen. Ein ausschlaggebender Punkt ist hierfür sicherlich die Partnerschaft mit dem österreichischen Energydrink Hersteller Red Bull für den sie auch schon in verschiedenen Videos präsent war.
Eine positiv assoziierte Marke ist aber wiederum nicht immer für die Positionierung von Sportlern geeignet. Eine gesunde Ernährung beispielsweise gehört zu den Erwartungen, die an einen Sportler gestellt werden. Alkohol, Zigaretten und Süßigkeiten gehören nicht zu dieser vorbildlichen Ernährungsweise. Ähnlich verhält es sich mit Kartoffel-Chips. Die Marken Funny Chips und Lays Chips haben mit Bastian Schweinsteiger und Lionel Messi zwei der Hauptakteure des WM-Finales 2014 für sich gewinnen können. Zwar kann man nun argumentieren, dass es für Sportler wichtig ist sich auch volksnah zu präsentieren, sodass sich Fans mit ihnen identifizieren können, bei Spielern mit einer überdurchschnittlichen Verletzungsanfälligkeit kann dies jedoch oft auch unnötige Missverständnisse auslösen.
Für Sportler ist es wichtig nicht nur monetär von einem Sponsor zu profitieren, sie haben darüber hinaus die Möglichkeit sich selbst zu positionieren und ihre eigene Marke aufzuladen. Dies setzt jedoch voraus, dass Sponsor und Gesponserter ähnlich stark aufgeladene Werte besitzen, die zueinander passen.
Quellen:
• Bruhn M. (2003): S. 5 in: Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden.
Autor:
Stefan Bader, Geschäftsführer der teamwerk sport GmbH