Sportvereine aus dem Zuschauersport stehen vor der Herausforderung, ihren wirtschaftlichen Erfolg so gering wie möglich von der sportlichen Situation und der damit verbundenen geringeren Steuerbarkeit zu optimieren. Die Steigerung der Bedeutung der eigenen Vereinsmarke und die Abgrenzung zu anderen Marken ist eine notwendige Bedingung, um wirtschaftliche – und in der Folge auch sportliche – Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Wichtig ist dabei, dass die Erlebbarkeit der Marke authentisch ist und im Verhalten der Markenrepräsentanten verankert ist, um den wirtschaftlichen Erfolg nachhaltig vom sportlichen Erfolg zu entkoppeln, Wettbewerbsvorteile zu erzeugen und Marktpotenziale auszuschöpfen.
Markenidentität als Führungskonzept
Die Markenidentität ist dabei die Grundlage des Markenmanagements und bringt zum Ausdruck für welche Werte und einzigartigen Merkmale eine Vereinsmarke stehen soll. Der identitätsorientierte Markenführungsansatz geht über einseitig auf externe Zielgruppen ausgerichtete Ansätze hinaus und rückt die Markenidentität in den Mittelpunkt der Betrachtung. Bisher wird die Markenidentität in Theorie und Praxis häufig nur auf Markeninhaber, Führungskräfte und Mitarbeiter bezogen. Doch gerade bei Vereinsmarken im Sport sind die Mitglieder und Fans aufgrund der hoch emotionalen Beziehung zu „ihrem Verein“ ebenso prägend für die Identität eines Klubs, immer unter Berücksichtigung, dass diese das Produkt „Zuschauersport“ sowohl produzieren als auch konsumieren.
Hierbei gilt es den Einfluss diverser Stakeholder auf das Markenverhalten und letztlich auf das Markenimage zu berücksichtigen und im Sinne einer authentischen und nachhaltigen Vereinsmarke, Konsistenz im Abgleich zwischen Markennutzungsversprechen und Markenverhalten zu schaffen. Eine stark ausgeprägte und gelebte Markenidentität vermag es, in diesem komplexen, vielschichtigen System als roter Faden für die langfristige, strategische Ausrichtung des Vereins und seiner vielfältigen Stakeholder und Sub-Marken zu dienen. Frank Dopheide, Geschäftsführer der Deutschen Markenarbeit ist sich sicher: „Vereine brauchen einen eigenen Charakter. Etwas was unabhängig vom sportlichen Betrieb identitätsstiftend wirkt.“ Dies gelingt nur, wenn die Markenstrategie auch integraler Bestandteil der Vereinsstrategie ist und die Markenidentität sowohl durch interne als auch externe Markenführungsmaßnahmen umgesetzt wird.
Nachhaltige Steigerung des Markenwertes durch identitätsorientiertes Markenmanagement
Der Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung dient der Planung, Koordinierung und Kontrolle aller Maßnahmen zur Entwicklung einer starken Marke bei allen relevanten Stakeholdern. Ziel des Identitätsorientierten Markenmanagement-Prozesses (IMP) ist eine funktions- und vereinsübergreifende Integration aller mit der Markenführung zusammenhängenden Entscheidungen und Aktivitäten zum Aufbau langfristig stabiler und werthaltiger Marke-Kunden-Beziehungen. Der IMP (siehe Abbildung unten) setzt sich aus vier Teilprozessen zusammen: Analyse der Ist-Situation, Strategie, Umsetzung und Erfolgskontrolle. Der Ausgangspunkt des IMP ist eine fundierte Analyse der Rahmenbedingungen und der Ausgangssituation der eigenen Marke durch Erfassung der internen und externen Vereinsumwelt. Auf Basis der in der Situationsanalyse identifizierten internen und externen Rahmenbedingungen lassen sich konkrete markenpolitische Zielsetzungen festlegen, die unter Berücksichtigung der beschriebenen Markenidentität in konkrete Umsetzungsmaßnahmen übersetzt werden und durch kontinuierliches Markencontrolling auf ihre Wirksamkeit überprüft werden.
Entwickeln Sie Ihre erfolgreiche Marke mit uns
teamwerk sport unterstützt Sportorganisationen bei der ganzheitlichen, kontinuierlichen und verhaltensrelevanten Markenumsetzung, die Maßnahmen sowohl zur internen als auch zur externen Markenverankerung beinhaltet, stets unter der Berücksichtigung der individuellen Markenidentität. Wir arbeiten mit Ihnen gemeinsam an der Identität und damit der eigentlichen Substanz Ihrer Marke, auf der ihre Differenzierungskraft beruht. Wir sehen uns dabei nicht als Werbeagentur, die Ihr Markenbild ausarbeitet, sondern als Ihr Begleiter bei der ganzheitlichen Ausrichtung des „Vereins als Marke“ auf Basis der Identität hin zu einem strategisch ausgerichteten und zukunftsorientieren Vereinsmanagement. Besondere Bedeutung legen wir dabei auf die Umsetzung und damit Erlebbarkeit ihrer Marke, deren Potenziale in der Praxis oftmals unzureichend ausgeschöpft werden.
Wir begleiten Sie nicht nur bei der Ausarbeitung von Leitbild und Markenbild, sondern auch während dem entscheidenden Implementierungsprozess auf sämtlichen Ebenen. Dadurch gelingt es uns neben der Schaffung von stabilen Marken-Kunden-Beziehungen auch das soziale Miteinander und die Motivation in Ihrer Organisation zu verbessern, was langfristig auch die Wahrscheinlichkeit auf nachhaltigen sportlichen Erfolg deutlich erhöht.
Für weitere Informationen zu unserem Ansatz kontaktieren Sie uns gerne über info@teamwerk-sport.de.
Autoren:
Stefan Bader, Geschäftsführer teamwerk sport GmbH
Friedrich Mahle, Consultant teamwerk sport GmbH
Quellen:
Florack, A., Scarabis, M. & Primosch, E. (2007): Psychologie der Markenführung, Vahlen, München 2007
Halbach, M. (2015): Wie der BVB aus echter Liebe echtes Geld macht, WeltN24, URL: https://www.welt.de/sport/fussball/article139395929/Wie-der-BVB-aus-echter-Liebe-echtes-Geld-macht.html, Abruf am 12.01.2017
Jürgens, S. & Nufer, G. (2015): Erfolgsfaktoren der identitätsorientierten Markenführung am Beispiel von Borussia Dortmund, in: Nachspielzeit – Die Schriftenreihe des Deutschen Instituts für Sportmarketing, 2015 – 3
Kilian, K. (2013): Interne Markenverankerung bei Mitarbeitern, Jahrbuch Marketing 2012/2013, URL: https://www.marketinginstitut.biz/blog/wp-content/uploads/2013/11/JBM-Kapitel-Interne-Markenverankerung-bei-Mitarbeitern.pdf, Abruf am 12.01.2017
Liebertz, N. (2015): Identitätsorientierte Markenführung in der ersten Fußball-Bundesliga, Köln 2015