Markenmanagement findet ein immer größeres Interesse in sämtlichen Bereichen des Konsums. Markenmanager sind längst in vielen Vorständen großer Unternehmen präsent. In einer Studie des Markenverbandes schätzen Unternehmen, dass der Wert ihrer Marke die Hälfte des gesamten Unternehmenswertes ausmacht.
Die Marke ist es, die aus einer Flasche mit einer braunen Flüssigkeit einen der beliebtesten Softdrinks der Welt erzeugt, indem man die Flasche nach der Silhouette einer Frau formt und auf das rote Etikett Coca Cola aufdruckt.
Durch definierte Markenwerte und den Markenkern können sich Unternehmen von Wettbewerbern differenzieren und Konsumenten langfristig an sich binden. In der Wissenschaft wird der Wert einer Marke definiert als „das Ergebnis des, im Vergleich zu den Marketingaktivitäten eines objektiv-funktional identischen Produktes, vorteilhaften Verhaltens der Konsumenten gegenüber den Marketingaktivitäten des markenführenden Unternehmens aufgrund positiver Markenassoziationen.“ (Burmann)
Ziel des Markenmanagements ist es deshalb den Markenwert eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Person zu erhöhen. Des weiteren soll es die Werte/ Merkmale einer Marke in der Wahrnehmung der Marktteilnehmer definieren.
Doch nicht nur in der Wirtschaft spielt die Marke eines Unternehmens oder eines Produktes eine entscheidende Rolle. Auch im Sport wird es für Athleten immer wichtiger seine eigene Marke zu entwickeln. Durch die hohe Sättigung der Medienberichterstattung, insbesondere im Sport, können sich Athleten positionieren und sowohl indirekt als auch direkt mit ihrer Zielgruppe kommunizieren und interagieren.
Weshalb also Markenmanagement für Sportler?
Der Markenwert setzt sich zusammen aus Markenbekanntheit, Markenassoziation und Markentreue. Ziel des Markenmanagements ist es möglichst all diese Dimensionen weiterzuentwickeln wobei herauszustellen ist, dass es sich bei einer Marke immer um ein subjektives Gedankenkonstrukt in der Wahrnehmung der Rezipienten handelt.
Die Markenbekanntheit stellt dabei eine notwendige aber nicht ausreichende Bedingung für eine starke Marke dar. In der Regel erlangen Sportler Bekanntheit aufgrund sportlicher Leistungen welche in der medialen Berichterstattung aufgegriffen werden. Die Macht der Medien ermöglicht es jedoch auch weniger erfolgreichen Athleten sich aufgrund anderer Eigenschaften zu einer Marke zu entwickeln. Anna Kurnikowa ist hierfür das beste Beispiel, die durch ihre Attraktivität eine hohe Bekanntheit generieren konnten ohne dabei ein großes Tennis-Turnier gewinnen zu müssen. Social Media hat diesen Trend noch verstärkt, da nun jeder Sportler selbstständig mit einer Vielzahl an möglichen Rezipienten kommunizieren kann.
Athleten mit einer hohen Markenbekanntheit haben bessere Chancen in das Blickfeld eines Vereins, der Nationalmannschaft oder eines möglichen Sponsors zu kommen, insbesondere für Sponsoren ist die Bekanntheit ihrer Testimonials von hoher Bedeutung, doch auch Vereine können Transferausgaben durch den Verkauf von Merchandise-Artikel (z.B. Trikot) bekannter Spieler refinanzieren.
Die Markenassoziation stellt Werte und Merkmale dar, welche Marktteilnehmer mit der Marke in Verbindung bringen. Je lebendiger, klarer definiert und eigenständiger Markenassoziationen in den Köpfen der Marktteilnehmer verbunden werden, desto größer ist deren Wirkung auf das menschliche Verhalten. (Esch & Langner 2004; Tromsdorf, Asan & Becker 2004)
Für Sportler bedeutet dies, dass sie sich aufgrund ihrer Merkmale, welche auch sportliche Fähigkeiten umfassen können, von anderen Athleten differenzieren können, was ihnen dabei hilft einen passenden Sponsor oder Verein zu finden.
Speziell in Mannschaftssportarten spielen Persönlichkeitsmerkmale neben den spielerischen Fähigkeiten eine bedeutende Rolle bei der Wahl des Vereins für oder gegen einen Spieler. Je nach den Suchkriterien der Vereine spielen Merkmale wie (Spiel-)Intelligenz, Führungsvermögen und Leidenschaft letztendlich die entscheidende Rolle bei der Auswahl eines Spielers.
Ähnlich verhält es sich mit potenziellen Sponsoren, die bei der Suche nach dem idealen Testimonial auf die Marken-Übereinstimmung zwischen Unternehmen und Sportler achten. Dabei können Unternehmen auch Werte eines Sportlers adaptieren, auf der Gegenseite können Sportler ebenfalls Werte des Unternehmens für das sie werben adaptieren. Jogi Löw schaffte es durch seine Zusammenarbeit mit Nivea beispielsweise seine eigene Marke positiv aufzuladen, mit Werten von Nivea wie Vertrauen und Gepflegtheit.
Doch nicht nur während der aktiven Karriere können Athleten von ihrer Markenassoziation profitieren. Ihr Erscheinungsbild während sie in der Öffentlichkeit stehen entscheidet oftmals über ihre weitere berufliche Laufbahn nach der sportlichen Karriere. Athleten, die es schaffen sich während sie noch aktiv sind zielbringend zu positionieren, haben auch nach der aktiven Laufbahn beste Chancen auf dem Arbeitsmarkt.
Markentreue setzt die Erfahrung mit einer Marke voraus und entsteht dann, wenn der Marktteilnehmer eine positive Einstellung gegenüber dieser Marke entwickelt hat. Für Sportler bedeutet dies, dass sie durch die Treue des Vereins oder des Sponsors gegenüber ihrer Marke langfristig, z.B. durch Vertragsverlängerungen, profitieren können.
Diese Zusammenarbeit kann dabei weit über die aktive Laufbahn hinausreichen. Bezogen auf den Verein kann der Sportler durch eine hohe Markentreue ein Amt im Verein anstreben. Betrachtet man den Sponsor, kann auch hier eine Zusammenarbeit weit über die aktive Karriere zustande kommen wie die Beispiele Michael Jordan (Nike) oder Michael Ballack (ab-in-den-Urlaub) zeigen.
Zusammen ergeben diese drei Dimensionen den Markenwert eines Sportlers. Desto höher dieser ist umso höher ist meist auch die Höhe des Gehalts oder das Salär eines Sponsors.
Ein hoher Markenwert und klar definierte Merkmale unterstützen Athleten während und nach Ihrer aktiven Karriere. Durch die hohe Aufmerksamkeit, die sie als Sportler erhalten, haben sie ideale Möglichkeiten ihre Marke zu definieren und die Vorteile daraus für sich zu nutzen.
Quellen:
• pwc, GfK, Markenverband: Pressemitteilung: Wert der Marke wichtigster Einflussfaktor für Unternehmenserfolg (Aufruf 31.01.2016) http://www.markenverband.de/presse/archiv2012/pmzurmarkenstudie2012
• Burmann, Christoph im Gabler Wirtschaftslexikon: Markenwert (Aufruf: 31.01.2016) http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/markenwert.html
• Esch, F.-R. & Langner, T. (2004) Integriertes Branding – Baupläne zur Gestaltung neuer Marken. In Bruhn, M: Handbuch Markenführung (S. 1131 – 1156)
• Trommsdorff, V; Asan, U. & Becker, J (2004) Marken- und Produktpositionierung. In Bruhn, M: Handbuch Markenführung (S. 541 – 570)
Autor:
Stefan Bader, Geschäftsführer der teamwerk sport GmbH